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买竞品还送充电卡,吉利帝豪EV此举释放什么信号

| 2018-11-29 阅读 12

中国每卖出10辆新能源汽车,就有1辆北京。单论纯电动汽车,北京的市场份额更超过十分之一。没有“进京赶考”的纯电动车型,称不上主流车型。谁北京卖得好,不仅不会难看,说起来也是脸上有光。

新能源看北京,纯电动看北京,纯电动的竞争趋势,也看北京。

特别是,8月底,北京2017年新能源购车指标大多到期。各大车企之间的决战已经打响。

紫禁之巅刀锋剑影密布。此时,却有一刀,挥向竞品,刀背向外,刀刃向里。出刀者是吉利帝豪EV,不过此刀砍不砍下去,却由消费者说了算。

吉利帝豪EV的“刀”是“钜惠万元,巅峰比驾”活动:吉利帝豪邀请北京新能源指标客户来试驾。试驾之后,客户仍决定不买吉利帝豪EV,而买了竞品车型——这一刀就砍下去,吉利帝豪EV送客户千元充电卡。这个活动活动日期是7月12日至8月12日,正合笔者“决战”之期。 

这是新能源汽车行业,前所未有的激进营销动作,恐怕也剧烈挑动了竞品车企的神经。这一举动释放了什么信号?

我们从背景开始看起。首先,这一动作出现北京市场。如前所述,北京是中国最大纯电动市场,而且是最为开放的纯电动市场,可售车型品牌达14个(实际同一车企的合并,如华泰和华泰圣达菲),竞争参与主体全国最多。

其次,这一动作出现A级轿车市场。考察近期纯电动乘用车市场,A00级车型再次回潮,但这一车型更多地面向行业用户和地方市场。A级轿车,则是城市当中私人购车者首选,也就是吉利帝豪EV及比亚迪e5 300、比亚迪秦EV300、北汽EU260等车型。

这两个背景提示我们,新能源汽车市场总体还处培育期、非充分竞争的大背景下,有一个局部市场,接近成熟的充分竞争市场,那就是北京的纯电动私人购车市场。

所有人都同意,为效率计,新能源汽车市场要走向充分竞争。当前这个局部市场的现象,是总体市场的预演,因此值得特别观察和分析。

试驾后没有买车,反而买了竞品车型,就送千元充电卡——这背后的竞争逻辑是,不怕货比货,就怕不识货。虽然让顾客上门花了大价钱,但转化率足够高的话,一定是划算的。

获得潜客户的机会成本已经如此之高,这是中国新能源汽车产业竞争升级的一个表现。

无论是2009年-2012年的城市试点阶段,还是2013-2015年的全国推广阶段,中国新能源汽车参与主体不多。车企倡导绿色环保、抢跑全球汽车产业新趋势的共同旗帜下,各自的优势地区和车型上发展,心照不宣地共同做大蛋糕。

但是,到了2016-2020年补贴逐步退出,市场主导力量增长的阶段,新能源汽车企业参与主体增加、产能扩张,相互之间的竞争已不可避免。一位新能源车企的总经理说过,当下的新能源汽车产业由政策导向的机会成长型阶段,开始向核心技术、核心能力、优势品牌为导向的能力竞争型阶段。这个阶段,车企只能拼产品力。

竞争阶段的转换很快,如果车企没有做好准备,想拼产品,也后继乏力——毕竟汽车的核心技术和品牌,需要长时间的积累。对应到电动汽车上,与以往不同的,就是三电技术上的研发、应用能力。拿吉利帝豪EV为例,中国几款主流的新能源汽车车型,不仅有多年的技术积累,而且开始有比肩全球一流的潜力。

电动汽车首先论电池。吉利帝豪EV采用的是CATL(宁德时代新能源)的动力电池,无论宝马还是CATL都承认,这是宝马调教出来的动力电池供应商。CATL不仅是华晨宝马芝诺品牌的电池供应商,而且是其全球动力电池供应商。CATL也是上汽、北汽供应商,而且近日还有传闻称其正与苹果秘密研发icar。

再论电机,吉利帝豪EV的供应商精进电机,由两位美国电机企业的骨干归国创立。2008年成立之后,精进电机的产品逐渐被接受认可,如今不仅是国内诸多车企的供应商,也是菲斯科、克莱斯勒的供应商。

电动系统方面的择优而用,再加上帝豪传统热销车型的成熟供应、生产系统,帝豪EV成为纯电动轿车中产品力最强之一,也属必然。

最后,买竞品就送充电卡的举动,虽然激进,但并不是拆人墙角的暗箭,而是愿赌服输的明招。拼死相争而不失礼,风度值得赞许。车企更多地产品层面展开竞争,是消费者之福,也是中国新能源汽车产业长远发展的动力。


 
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